国际救援组织乐施会（Oxfam）发布首份《风格现状2026》（The State of Style 2026）报告，基于对英国消费者的调查显示，社交平台与购物App的推荐算法正显著压缩服装消费的决策周期：64%的英国消费者曾在社交平台、App或线上购物平台看到商品后，买下原本并不打算购买的衣物，其中18~24岁人群中45%将算法列为影响自身穿着与购买的最主要因素。

要点

  • 64%的英国消费者曾购买社交媒体或购物App上「种草」的非计划内衣物，57%表示社交平台影响其购衣决策。
  • 18~24岁受访者中45%认为算法是影响自身着装选择的最大因素，整体受访者中这一比例为27%；59%曾购买App信息流或推荐位出现的商品，但仅27%承认算法影响自己买什么、穿什么。
  • 英国消费者年均购入约20件新衣，但衣橱中32%的衣物过去一年一次未穿；40%的人有仅穿过一次的衣服，51%对过去一年购买的部分衣物感到后悔。

发现与购买之间的时间被大幅压缩

调查显示，约三分之一的消费者做出一件新衣的购买决定用时不到10分钟。与这种「快速下单」形成对照的，是消费者对算法影响程度的认知落差：59%的人买过推荐位或信息流中出现的商品，但只有27%认为算法或线上推荐影响了自己的购买与穿着。乐施会据此提示，平台推荐系统对消费的实际作用，可能并未被用户充分意识到。

「买得多、穿得少」，并且与水资源消耗直接挂钩

调查中，57%的英国受访者感到必须不断更新衣橱才能跟上潮流，78%则认为找到有个人特色的衣服越来越难。报告认为，个性化推荐越普及，用户越容易反复接触到相似的潮流与商品，反而产生审美同质化。

这一消费结构的环境代价在报告中被量化为水资源账单：全球时尚产业每年用水量估计约930亿立方米，相当于约3700万个奥运标准泳池；英国每年购入服装的水足迹约80亿立方米，约可满足英国全国约两年的用水需求；生产一条牛仔裤约需1.6万升水。乐施会还测算，英国仅穿过一次的衣服，其生产用水若换算成一次性水瓶约为880亿瓶；完全未穿的衣物所耗水资源，可供100万人终身使用。

报告由此提出，时尚业的环境问题不能只局限于面料与生产环节的效率改进——即便采用环保纤维和低碳工艺，只要「超量生产、超量购买、却很少穿」的消费结构不变，整体环境负荷仍难下降。

行业指标或从「转化率」转向「使用率」

对商家而言，这份报告提出的问题是：电商平台长期围绕点击率、购买转化率和购买频次优化，而在可持续视角下，产品售出后被使用多久，可能成为新的考量维度。报告也记录到消费端的转向迹象：57%的英国消费者表示过去一年曾刻意减少购买新衣。乐施会建议以二手购买、重复穿着、修补和转售等延长产品寿命的方式替代新品消费。就产业格局而言，快时尚与循环时尚的竞争未必停留在「新衣对旧衣」，品牌若在新品销售之外接入修补、转售与回收的循环服务，同时对持续刺激冲动消费的数字平台机制作出回应，或将成为下一阶段的重要课题。

（注：乐施会调查未对具体平台或品牌的算法在多大程度上推动购买增长作出定量结论。）

来源: SNS 알고리즘이 패스트패션 ‘충동구매’ 키운다 · 原文发布于 2026-10-07