eBay在2026年假日季首次将直播带货向300多个品类的合格卖家全面开放，不再采用邀请制。摩根士丹利在10月12日发布的研报中估计，直播销售贡献了eBay今年约40%的增长，并将目标价从127美元上调至132美元。

要点

  • eBay第二季度商品交易总额（GMV）同比增长15%至224亿美元，直播被列为增长驱动之一。
  • 摩根士丹利调查约2000名美国消费者发现，超过一半的直播购物者会至少部分转卖所购商品，人均月消费316美元。
  • 直播平台Whatnot据其自身估算占西方直播购物市场约60%，eBay Live按摩根士丹利测算仅约8%。

从自用到转手：直播买家改变eBay生态

摩根士丹利分析师Nathan Feather在题为《缺失的一块：直播为何已在驱动eBay增长》的报告中写道，“可以把eBay看作二手商品的纽交所”。他认为，过去的买家大多买入后自留，而直播拍卖带来了短线交易者——他们在直播间买下卡牌，转头在eBay上重新上架赚取差价。这种转手行为直接放大了平台收入：每成交一次eBay都会收取费用，同一张卡转手三次就产生三笔交易，哪怕没有新增买家入场。上述约2000人的消费者调查还显示，直播购物者月均支出316美元，这一习惯也解释了eBay在未大量拉新的情况下仍恢复增长的原因。

追赶者与竞争对手：20亿美元级平台的领先优势

eBay并未拥有它正在追逐的这个市场。Feather指出，私人初创公司Whatnot按自身估算占据西方直播购物市场约六成份额，eBay Live按摩根士丹利计算约为8%。彭博社报道，Whatnot在2026年8月以200亿美元估值完成5.45亿美元融资；据Retail Insight Network，每周有超过65万人注册该平台。

不过eBay即使拍卖发生在Whatnot上也能获利——中拍者往往在eBay转卖，卖家在开播前也常到eBay进货。Feather据此认为，直播市场不仅与eBay增长相关，而是驱动了其增长。他同时提示风险：eBay的业绩如今部分取决于竞争对手的营销投入，而Whatnot的用户增速已开始放缓。报告还提到，卡牌“拆盒”“重组包”式玩法让买家花钱博取盒中未知内容，存在博彩式消费的争议；《财富》曾报道Whatnot因此受到关注，公司则表示禁止博彩性质的活动。

华尔街的分歧

摩根士丹利的乐观并非共识。StockAnalysis追踪的32位分析师中有17位给予eBay“持有”评级，平均目标价约116美元。近期观点包括：Wedbush的Ygal Arounian给出137美元“买入”目标价，Bernstein的Nikhil Devnani维持115美元“持有”，富国银行的Ken Gawrelski则下调至91美元“卖出”。分歧的核心在于增长的持久性：摩根士丹利把收藏品视为顺周期风险资产，卡牌价格往往随小盘股上涨、随实际利率上升而回落。eBay自身给出的第三季度GMV指引为增长10%至12%（含新收购的Depop），也暗示增速可能降温。

Feather的关键假设是到2030年eBay Live能占据直播市场约22%的份额；若直播购物在2030年成长为千亿美元市场，其牛市情形下股价可达237美元，而基于消费放缓的熊市情形下则低至70美元。他认为直播购物是一种娱乐而非可交给AI购物代理的差事，若成立，直播视频也可成为应对线上零售下一次变迁的对冲。对二手交易行业而言，这场假日季将是检验eBay开放式直播策略的首个真实测试：一旦跑通，eBay收的就不只是对手繁荣的过路费，而是真正拿下其中更大的一块。

来源: eBay doubles down on surging customer behavior to drive holiday shopping - AOL · 原文发布于 2026-10-13