摩根士丹利将eBay列入其覆盖范围内的首选标的，理由是直播电商业务增长超出市场预期，eBay股价周一应声上涨最高达4%。摩根士丹利同步将该股目标价从127美元上调至132美元，而富国银行则将目标价从92美元下调至91美元，维持减持评级。

要点

  • 美国直播电商市场两年内增长逾五倍至270亿美元，eBay Live贡献了公司2026财年GMV增长的至少40%
  • eBay第二季度GMV达224亿美元，同比增长15%，营收31亿美元，同样增长15%
  • 富国银行预计eBay第三季度GMV将超预期，但认为其在直播与C2C业务上的持续投入将拖累每股收益，其2027财年EPS预测低于市场共识8%

两家投行针锋相对
摩根士丹利分析师Nathan Feather在给客户的报告中指出，直播电商——即实时拍卖式销售——已成为解释eBay近期增长加速的“缺失拼图”。他预计直播业务的复合年增长率到2030年可达22%，并估算该业务在2026至2030财年期间每年为GMV增长贡献约四个百分点。Feather用了一个生动的比喻：eBay就像二手物品的纽交所，过去市场由“买入并持有”的个人用户主导，而直播电商引入了类似对冲基金的用户——短周期的转售者，他们试图在快节奏的拍卖中识别定价偏低的商品，再在eBay上重新上架以赚取利润。

富国银行则持截然不同的看法。该行预计eBay第三季度GMV将超出市场预期，第四季度业绩指引将高于共识约1%，但认为随着公司向直播和消费者对消费者业务持续投入，同时抵御二手转售平台Vinted的竞争，其每股收益将承受压力。富国银行对eBay 2027财年的EPS预测比分析师共识低8%。

业绩背景与收购风波
2026年迄今，eBay股价累计上涨超过30%，扭转了疫情后消费者回归线下零售时的低迷局面。这一涨势部分得益于8月5日发布的二季度业绩：GMV同比增长15%至224亿美元，营收增长15%至31亿美元，eBay Live在其七个市场的GMV同比增幅约为八倍。

对于第三季度，eBay给出的指引为GMV介于220亿至224亿美元，营收介于30.7亿至31.2亿美元，非GAAP每股收益介于1.36至1.42美元。分析师预计每股收益为1.39美元，营收约31亿美元。

今年还发生了一起未遂收购。5月，eBay董事会拒绝了游戏零售商GameStop提出的560亿美元收购要约，对其半现金半股票的融资方案表示怀疑。GameStop首席执行官Ryan Cohen表示愿意直接将要约提交给eBay股东，为敌意收购战埋下伏笔。分析师质疑市值约100亿美元的GameStop是否有能力收购一家规模四倍于己的公司。

华尔街看法仍存分歧
在覆盖eBay的23位华尔街分析师中，共识评级为“ Moderate Buy”（温和买入），基于过去三个月给出的12个买入、9个持有和2个卖出评级。平均目标价120.60美元，意味着较当前水平约有2%的上行空间，反映出市场在eBay收入加速增长与维持增长所需成本之间的拉锯。

GMV是本轮争论的核心指标，衡量的是eBay平台上已付款交易的总价值，包括运费和税费，不含退货或取消订单的调整。它与eBay确认的营收口径不同，因此GMV的强劲增长并不自动等同于利润的同步提升。随着eBay第三季度财报即将发布，其能否证明直播电商业不仅拉动交易量、也切实贡献利润，将成为判断多空双方谁对谁错的关键。

对二手服装与旧衣转售行业而言，eBay Live的拍卖模式为短周期转售者提供了新的出货渠道，头部平台将直播流量转化为GMV的能力，也预示着二手商品在线流转的节奏正在加快。

来源: Morgan Stanley Names eBay a Top Pick on Live Commerce Momentum, Lifting Shares 4% — BigGo Finance · 原文发布于 2026-10-12